올여름 극장가에 관객이 돌아오면서 CJ CGV의 결제금액이 역대 최대 수준으로 뛰었다. '오디세이', '스파이더맨: 브랜드 뉴 데이' 등 대형 흥행작이 관객을 극장으로 불러들인 가운데, CGV가 공을 들여온 IMAX·4DX·SCREENX 등 특별관 전략이 맞물리면서 경쟁사보다 가파른 성장세를 나타낸 것으로 풀이된다.

와이즈앱·리테일에 따르면 지난 8월 CGV의 결제추정금액은 1344억원으로 집계됐다. 지난해 같은 달 689억원과 비교해 95% 증가한 것으로 역대 최대 규모다.

같은 기간 CGV 결제자 수도 337만명에서 605만명으로 79% 늘었다. 단순 계산하면 결제금액 증가율이 결제자 수 증가율을 웃돈 셈이다. 관객 자체가 늘어난 데 더해 일반관보다 가격이 높은 특별관을 찾는 수요가 확대된 점이 결제금액 증가에 영향을 미쳤다.

경쟁사와 비교하면 증가세는 더욱 두드러진다. 지난 8월 롯데시네마의 결제추정금액은 전년 동월 대비 48%, 메가박스는 41% 증가했다. 극장 3사가 모두 관객 회복의 수혜를 입었지만 CGV의 결제금액 증가율은 경쟁사보다 두 배 가까이 높았다.

우선 전체 극장 시장 자체가 살아난 영향이 있다. CGV가 자체 집계한 7월29일~8월9일까지 전국 영화시장 관람객은 약 955만명으로 전년 동기 대비 45.6% 증가하며, 2019년 이후 여름 성수기 기준 가장 높은 수준을 기록했다.

여기에 CGV가 최근 수년간 강화해 온 특별관 전략이 맞물렸다. SCREENX, 4DX, IMAX 등 주요 특별관은 동기간 70~80% 수준의 높은 객석률을 기록하는 등 작품별 특성과 포맷별 차별화된 관람 경험이 특별관 수요 증가로 이어졌다.

회사 관계자는 머니투데이방송 MTN에 "올여름에는 '스파이더맨: 브랜드 뉴 데이'와 '오디세이'가 특별관 흥행을 견인하며 극장 관람 수요 확대를 이끈 것으로 분석된다"며 "올여름 극장가를 대표하는 두 화제작이 서로의 관람 수요를 견인하며 시너지 효과를 낸 것으로 풀이된다"고 말했다.

프리미엄 전략은 이미 실적에도 반영되고 있다. CJ CGV의 올해 2분기 연결 매출은 5939억원으로 전년 동기 대비 20.8% 증가했고 영업이익은 115억원을 기록했다. 특히 SCREENX와 4DX 사업을 담당하는 CJ 4DPLEX의 매출은 469억원, 영업이익은 83억원으로 각각 전년 동기 대비 56%, 260% 증가했다.

CGV가 노리는 다음 단계는 특별관을 넘어 '극장에서 볼 수 있는 것' 자체를 늘리는 것이다. 코로나19 팬데믹 당시 영화 콘텐츠 수급이 어려워지면서 본격적으로 확대된 공연 실황과 스포츠, 애니메이션 등 비영화 콘텐츠가 이제는 극장 사업의 한 축으로 자리 잡았다. 이 같은 흐름 속에 9월 단독 콘텐츠로 아이유 콘서트 실황 영화와 린킨 파크 공연 실황, LCK 플레이오프와 결승전 생중계 등을 편성했다. 일부 콘텐츠에는 4DX와 SCREENX를 결합해 특별관 활용도까지 높였다.

회사 관계자는 "비영화 콘텐츠가 전체 영화 시장에서 차지하는 비중 자체는 아직 크지 않지만, 팬덤을 기반으로 한 콘텐츠는 회차가 많지 않아도 관객 반응이 좋은 편"이라며 "e스포츠나 공연 실황은 높은 객석률을 보이고 있고, 굿즈나 특전 등을 활용하면서 팬덤을 중심으로 나름의 성과와 역할을 만들어가고 있다"고 말했다.

결국 8월 결제금액 급증은 흥행작이 몰린 여름 성수기의 일회성 효과만으로 보기는 어렵다. 관객이 돌아오는 시점에 CGV가 특별관을 통해 높은 지불 의사가 있는 수요를 흡수하고, 영화 밖 콘텐츠까지 극장으로 끌어들이는 전략이 동시에 작동했다는 점에서다.

다만 관건은 흥행작이 없는 비수기에도 이 같은 흐름을 이어갈 수 있느냐다. '오디세이'와 '스파이더맨: 브랜드 뉴 데이' 같은 대형 작품이 없는 시기에도 특별관과 스포츠·공연·애니메이션 등 대체 콘텐츠가 좌석을 얼마나 채울 수 있는지가 CGV의 실적 회복을 일시적인 반등에서 구조적인 성장으로 바꿀 분기점이 될 전망이다.

이해정 머니투데이방송 MTN 기자