IP를 활용한 커머스 확장 사례도 눈에 띈다. 대표적으로 티빙이 유무선 독점 중계권을 보유한 KBO(한국프로야구) 리그 굿즈가 CJ온스타일에서 높은 판매 성과를 기록했다. 모바일 라이브방송 신규 고객 유입은 평균 대비 3배 이상 늘었고, 준비된 물량이 잇따라 완판됐다. 당시 2025 KBO 올스타전을 앞두고 굿즈를 미리 확보하려는 수요가 몰리면서, 티켓 예매를 방불케 하는 구매 열기를 보였다. 이에 CJ온스타일 관계자는 "1000만 관중 시대를 맞은 KBO 열풍 속 커머스와 콘텐츠, 브랜드를 유기적으로 기획한 결과 좋은 반응을 얻었다"고 성공 비결을 분석했다.

팬덤 기반 소비를 겨냥한 전략도 강화하고 있다. CJ온스타일은 지난해 12월 팬덤 IP 협업 전담 조직 'IP-X팀'을 신설하고, 올해 3월 스페인 출신 사진작가 요시고와 협업한 패션 컬렉션을 출시했다. 작가나 아이돌, 또는 예능이나 드라마 같은 IP의 팬덤은 실용성보다 '소장 가치'에 기반한 소비가 이뤄진다. 이에 따라 가격 민감도가 낮고, 반복 구매로 이어질 가능성이 높다는 점에서 커머스 업계의 핵심 자산으로 평가된다.

이처럼 콘텐츠, OTT, 커머스의 결합은 '취향 기반 소비'를 중심으로 한 새로운 성공 공식으로 정착하고 있다. 이용자는 콘텐츠를 통해 발견한 취향을 즉각 소비로 연결할 수 있고, 기업은 별도의 마케팅 비용을 크게 들이지 않고 구매 전환을 끌어낼 수 있다.

결국 쇼퍼테인먼트는 단순한 유통 채널의 확장이 아니라, 콘텐츠가 곧 유통이 되고 소비가 콘텐츠의 일부로 편입되는 구조적 변화로 해석된다. 업계에서는 향후 플랫폼 경쟁의 핵심이 '얼마나 오래 머물게 하느냐'를 넘어 '얼마나 자연스럽게 소비로 연결하느냐'로 이동할 것으로 보고 있다. 체류 시간과 구매 전환을 동시에 확보한 사업자가 앞으로 콘텐츠, 미디어, 커머스 부문 모든 분야에서 경쟁력을 확보할 가능성이 크다는 분석이다.